في الشرق الأوسط، تعتبر العلاقات كل شيء في العمل، وكما يبدو هنا فلا يتم تقدير العلاقة بين العلامة التجارية والوكالة بالشكل الصحيح، حيث ومن الغريب في القطاع الإبداعي في هذه المنطقة أن العلاقات طويلة الأمد بينهما نادرة الوجود فعلاً. وكما يجري في العادة، فالأعمال الإبداعية يتم طلبها والاستعانة بها بناءً حسب تكلفتها، فالتكلفة الأقل هي دائماً الأفضل، فإذا قمت بإعطاء تسعيرة بتكلفة العمل الإبداعي الفوري فقط تجلّت في أعين العاملين في قسم حسابات العميل نظرة ممتعضة حول اسمك وعلامتك التجارية ستبقى في أذهانهم إلى أجل مسمى.

ما يجهله الشرق الأوسط ويعجز عن فهمه هي الطبيعة الأساسية لعلاقة الوكالة بعميلها في تحقيق الأفضلية في العمل. أن أفضل النتائج التي يمكن أن تحققها أية وكالة تنبع من علاقاتها الإبداعية طويلة الأمد مع عملائها. فعلى سبيل المثال، أصبحت علامة شركة “هوندا” من أقوى العلامات التجارية وذلك بفضل العلاقة المتينة مع وكالة “ويدن آند كينيدي” الإبداعية. ومنذ عقود، بعض من أروع إعلانات شركة “آبل” نتجت من العلاقة الوطيدة بينها وبين وكالة “تشيات داي”، فقد قامت بتصميم صورة الشركة بكل إحترافية إلى حد قيام “ستيف جوبز” بإنهاء خدمات الوكالة السابقة وإعادة تعيين “تشيات داي” عندما تولى إدارة الشركة مرة أخرى في عام 1997.

شغف الإبداع والعمل به

تعي العلامات التجارية الرائدة مثل “آبل” و”هوندا” مبدأ تسخير الإبداعية لتحقيق النجاح في العمل كما تقوم بتقدير شغف المبدعين وجهودهم. ولتبقى في الطليعة، على العلامة التجارية التطور بثبات حيث يتتطلب هذا التطور فهماً عميقاً يصل إلى حمضها النووي وروحها الداخلية. في الشرق الأوسط على أية حال، تعتبر الاستمرارية والديمومة مبدأً جديداً حيث تتغير الأمور بكل بساطة وسهولة بشكل مؤذٍ للعلامة نفسها، وبشكل مؤسف يتحول التطور إلى تغير فوضوي وتقع الثقة التي لطالما عملت العلامة التجارية جاهدة على بنائها في عالم الضياع.

على جميع العلامات التجارية أن تتطور لتبقى مواكبة للمجتمعات الملحّة في متطلباتها والعالية في توقعاتها. من الجدير ذكره أن تتطور العلامة التجارية يجب أن يبقى متماشياً مع استراتيجيتها وهو شيء ليس بالسهل، بل يتطلب الفهم العميق والحذر، وبشكل عام فلن يحصل ذلك ما دام هناك تغيير في الوكالة في كل مناقصة. ما لا تعيه معظم العلامات التجارية أنه وبتغيير الوكالة سنوياً يميل العمل الإبداعي إلى تحقيق أهداف ونزوات ذاتية بدلاً من التطور التدريجي التي تحتاجه للوصول إلى قمة النجاح التي وصلت إليه علامات تجارية غيرها. هنالك حقيقة تنكرها الوكالات الإبداعية، وهي عند فوزها بالعمل لأحدى الشركات يعمد فريقها الإبداعي على وضع بصمته بشكل تام، بمعنى آخر، تغيير شكلها واتجاهها. ولكن من المعروف أن ذلك ضد مصلحة العلامات التجارية التي تأسست بجدارة وبهدف واتجاه موحّدين، ولا أقصد القول أن العديد من العلامات التجارية في الشرق الأوسط لا تحتاج إلى تغيير جذري، بل أنه وبكل غرابة ورعونة تقوم العلامات التجارية القوية والمرموقة منها بتغيير نبرتها وأسلوبها بشكل مضر بكيانها وثقتها.

بناء علاقة أساسها الثقة بين الوكالة والعلامة التجارية

يضمن الحفاظ على علاقة طويلة الأمد بين الوكالة والعلامة التجارية الفهم الكامل للعلامة التجارية من قبل الفريق الإبداعي، والاستثمار المطلق لقدراتهم في سبيل نجاحها، فعند العمل سوياً لفترة طويلة تبدأ الوكالة بفهم ما يمد علامتك التجارية بالطاقة ويشغلها، وما هي سلبياتها وإيجابياتها، وما هي الأمور التي يجب على العلامة فعلها وعدم فعلها. إن هذا النوع من التعلم يحتاج إلى بعض الوقت فعندما تقوم بتغيير الوكالة التي تتعامل معها ستخسر كمية التعلم تلك بأكملها، وسوف تضطر إلى البدء مجدداً في تعليم فريق جديد. من الضروري بيان أهمية ذلك التعلم فبدلاً من فقدانه يجب أن تتم زيادته أكثر فأكثر حيث هناك يكمن الإبداع. الإدراك السليم لطبيعة علامتك التجارية ممزوجاً بالإدراك السليم لطبيعة زبائنك سيخلق البيئة المتكاملة لنمو عملية تواصلك وجمهورك بأعلى مستويات الإبداع والابتكار.

عندما يكون لديك فريق إبداعي يفهم علامتك التجارية وطبيعة زبائنك ستبدأ تدريجياً بالوثوق بهم عندما يدفعونك للقيام بعمل إستثنائي يفوق التوقعات. إن حملة “هوندا” التي حملت عنوان “الحب/الكراهية” هي منتج علاقة وثيقة، كما هو الحال في حملة “فكر بشكل مختلف” التي كانت نتيجة التعاون بين وكالتي “تي بي دبليو آيه” و”تشيات داي”. قامت الحملة الثانية بتضمين تحدٍ لغوي بشكل ترفضه معظم العلامات التجارية، بينما استخدم في الحملة الأولى السلبية كموضوع عام للحملة وهو ما ترفضه معظم العلامات التجارية أيضاً. أود التنويه إلى أن الحملتين السابقتين حازتا على جوائز عدة ولم يكن ليحصل ذلك لولا ثقة العلامة التجارية التامة بوكالتها الإبداعية التي بدورها كانت وما زالت على يقين بجوهر العلامة التجارية والطبيعة الحقيقة لزبائنها. قد يقول البعض أن ذلك يعتبر مخاطرة ولكن قررت “هوندا” و”آبل” وضع ثقتهم التامة واللعب على الحافة أكثر من غيرهم من الشركات، وبالفعل، فقد كانت النتائج مذهلة.

إذا أردت التحدث معنا حول مشروعك، اتصل بنا أو أرسل لنا بريداً إلكترونياً وسنساعدك حتماً في إثبات براعتك وإيصالها إلى جمهورك بأكثر الطرق إبداعاً.